大眾點評聯(lián)合創(chuàng)始人李璟口述：O2O競爭，關(guān)鍵在地推。正如i黑馬剛采訪的一位創(chuàng)始人所言，今年風(fēng)起云涌的O2O，能否成的核心不在線上的O，而在線下的O。線下的苦活臟活往往決定了其壁壘。今天起，i黑馬將推出系列觀察O2O地推的文章，本文為第一篇。
以下是李璟的口述：
地推有情還是無情?
其實只要是涉及到服務(wù)業(yè)的商家，不管是提供營銷服務(wù)還是直接提供技術(shù)產(chǎn)品，理論上都需要一個地推團隊。另外，傳統(tǒng)行業(yè)，比如賣啤酒、白酒、肉，賣收銀系統(tǒng)、后臺庫存管理系統(tǒng)，以及(像)我們這樣做營銷的，你會發(fā)現(xiàn)，其實都有地推團隊。
為什么需要地推呢?原因很簡單，服務(wù)業(yè)是做長尾的，客戶數(shù)量巨大。像做軟件的，幾十個客戶就能做(占)到(公司)業(yè)績的百分之五六十，但在服務(wù)業(yè)不行。上海有幾萬個餐廳，一兩個餐廳不(可)能占到總銷售額的百分之七八十，28原則在餐飲業(yè)并不是那么恰當(dāng)。因為數(shù)量多，每一個商戶產(chǎn)生的業(yè)績和其他行業(yè)比相對比較小，必須要一個個去溝通，要很多人來做這件事情，必須要有大型的地推團隊，把整個長尾給抓緊。
當(dāng)然，這也和整個商業(yè)環(huán)境的承受度有關(guān)。中國很少有餐廳是提供wifi的，更不用說內(nèi)部員工可以隨時隨地上網(wǎng)來操作一些事情。中國從事服務(wù)業(yè)的管理者，和我們做互聯(lián)網(wǎng)的有很多不同。他們很多都是傳統(tǒng)行業(yè)的人，有的人是做外貿(mào)或是其他(生意)，最后決定開家餐廳。整體而言，他們對IT或是互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)知程度相對較低，很多管理者對IT特別是移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)層面的東西有些害怕，不知道怎么操作，怕影響到自己的運營。這種情況下，只是用美國形式，比如說電話之類的(手段)來做銷售或是運營，難度會很大。因為自己不太了解，所以他就希望有人在他面前教他操作，過段時間他自己學(xué)會了，才會愿意接受這個新鮮事物。
在整個服務(wù)性行業(yè)里，像結(jié)婚行業(yè)，(從業(yè)者)對IT技術(shù)的認(rèn)知、接受和熟練程度已經(jīng)很高了，婚紗攝影的負責(zé)人就能很熟練的進行互聯(lián)網(wǎng)營銷。他們可能會購買點評的一些產(chǎn)品，或是進行互聯(lián)網(wǎng)營銷。那么(婚紗)這個行業(yè)就走在前面，但有些行業(yè)就走得慢一些，像餐飲還是相對偏傳統(tǒng)了一些。行業(yè)不同，對地推的需求也不同。不同的需求也造就了不同的風(fēng)格和流派，在我看來，業(yè)界(地推)主要有三種不同的風(fēng)格：
第一種采用“高壓型”團隊管理模式。會有很高的指標(biāo)，非常嚴(yán)格的淘汰機制，做不了就要換人，適者生存。這種流派不會存在說，希望培養(yǎng)員工，希望他們能夠成功。他們就是要在最短的時間內(nèi)把業(yè)績做起來。
第二種會比較中和，有一定的留存率，雖然也有壓力，不過會考慮員工的發(fā)展，給他們培訓(xùn)，希望他們成功。
第三種是采用“嚴(yán)進”的方式，他們會挑選最優(yōu)秀的人才，給予最好的培訓(xùn)，使每個人都成為精英。
對于我們公司來說，現(xiàn)在做的可能會偏向于第二種，我們不一定要招最厲害的人，我們還是希望能培養(yǎng)他，采取合適的淘汰制。這也是和我們一直以來的文化相符的，重視培養(yǎng)公司的員工，注重員工的發(fā)展。
千人地推大軍?！跋茨X”
從2005年開始建立銷售團隊的時候，我們就認(rèn)真確定了我們的業(yè)務(wù)團隊的目標(biāo)：一定要成為行業(yè)里頭最優(yōu)秀的團隊。體現(xiàn)在哪呢?就是專業(yè)和職業(yè)。在我們業(yè)務(wù)團隊內(nèi)部，有一個龐大的組織叫做營銷學(xué)院，職責(zé)主要就是幫我們的員工進行專業(yè)化和職業(yè)化的培訓(xùn)，盡快熟悉兩個方面的內(nèi)容：一個是要熟悉互聯(lián)網(wǎng)知識。因為大眾點評有不同的產(chǎn)品線，不止有團購，還有廣告、優(yōu)惠券。業(yè)務(wù)員就要清楚地知道，不同的產(chǎn)品在商戶的營銷、銷售行為中能夠發(fā)揮什么樣的作用，應(yīng)該怎么來做一些安排。第二個就是熟悉相關(guān)行業(yè)的知識。比如說和火鍋店打交道的業(yè)務(wù)員，需要對這個行業(yè)的知識非常了解，比如火鍋的平均毛利是多少，旺季、淡季是什么，旺季什么菜可能比較緊俏，什么菜銷售不好，不同季節(jié)，哪些(產(chǎn)品)毛利高，哪些毛利低。還要清楚的知道，開店的時候做什么樣的促銷對產(chǎn)品有幫助，是打八折，還是打七折，還是送一個菜。這些知識業(yè)務(wù)員都是需要理解。除了知識層面的，營銷學(xué)院還會對業(yè)務(wù)員進行常規(guī)培訓(xùn)，包括面對客戶時的談吐，如何著裝，還有發(fā)郵件、做PPT的模式等等。這個營銷學(xué)院是貫穿在業(yè)務(wù)團隊每天、每周、每月的工作過程中，要確保每個業(yè)務(wù)員都能成為專業(yè)的咨詢顧問。
除了對業(yè)務(wù)員進行專業(yè)和職業(yè)的培養(yǎng)，我們還非常注重業(yè)務(wù)團隊的文化。
首先，我要讓我們的業(yè)務(wù)員覺得，每天的工作不僅僅是賺一個養(yǎng)家糊口的錢，要讓他們更多的是發(fā)現(xiàn)自己在幫助客戶，幫助周邊普通的老百姓。從04、05年做業(yè)務(wù)開始，我們就讓所有業(yè)務(wù)同事知道他們每天做的事情是為他們周邊的用戶創(chuàng)造價值，在幫助他們。舉個簡單的例子，今天有個優(yōu)惠劵、有個團購上線了，最終受益的可能是你的同學(xué)，你的朋友，你的家人。他們有機會看到這樣的一家團購，這樣的優(yōu)惠券。所以要讓業(yè)務(wù)員知道他們工作的事情是讓身邊的人過得更好。同時還要讓業(yè)務(wù)員知道，他們策劃一個好團購、優(yōu)惠券、廣告、活動，那么他們就能幫助這些商戶走向成功，商戶也就會有錢發(fā)給下面的服務(wù)員、廚師。
其次，我們要讓業(yè)務(wù)員明白，他和客戶之間不應(yīng)該是買和賣。你要想讓你的客戶真正的信任你，長久在一起，就一定是合作伙伴的關(guān)系。所以我們最終給業(yè)務(wù)員的定位不是一個純銷售，而是一種顧問。讓業(yè)務(wù)員知道他們到客戶那邊是給客戶提供咨詢，幫助解決問題，而不只是賺取營銷費用。所以我們的業(yè)務(wù)員會把客戶都當(dāng)成一種合作關(guān)系，而不是一種買賣關(guān)系。
當(dāng)然，這些常規(guī)的員工培訓(xùn)和建設(shè)團隊文化不是靠說教，而是靠從上而下的傳承。點評網(wǎng)的很多主管是從基層做起，秉承了我們的文化。這么多年他們一直在做類似的事情。我們的業(yè)務(wù)團隊是非常穩(wěn)定的，所以他們是文化傳承得最好的一批人。這也導(dǎo)致了新進來的同事，不管他以前是怎么想的，進來我們公司后基本上都會被同化。
有些銷售團隊會說：我搞了這個客戶多少錢，這個客戶真傻。這種侮辱性的語言是絕對不行的。你要把你的客戶理解為你的衣食父母，你會侮辱你的父母嗎?只有這樣，才能讓我們的業(yè)務(wù)員出去的時候真正把客戶當(dāng)作合作伙伴。不過也會有害群之馬，但這是不允許的。同時我們有一個滿意度評估，每個月對商戶的滿意度進行調(diào)查。每個城市對一些商戶進行抽查，如果某個城市出現(xiàn)滿意度急劇下滑，或是不合乎標(biāo)準(zhǔn)的情況出現(xiàn)，我們一定會問責(zé)到相應(yīng)城市的負責(zé)人，主管和業(yè)務(wù)員。這個指標(biāo)分為幾個方面：一個是文化層面有要求。比如說你不能做一些有悖于社會公德的事情。，就是觸碰高壓線，一定會被懲罰的。雖然從業(yè)績的角度，也有很清晰的績效評估。比如指標(biāo)連續(xù)幾個月完不成，不管是主管還是員工，都會受到相應(yīng)的懲戒，可能是辭退、降職、或是調(diào)任。
而這些價值觀建設(shè)做好之后，在傳統(tǒng)行業(yè)里，很多商戶都是互相認(rèn)識的，在這種情況下，一旦點評網(wǎng)的口碑樹立起來，商戶就知道點評網(wǎng)是一個好的公司。他們知道我們的業(yè)務(wù)員不是去騙錢的，而是去幫助他們的，和他們一起成長的，那么就導(dǎo)致我們的潛在客戶非常愿意和我們打交道。這里就不存在什么技巧了，因為技巧是可以復(fù)制和學(xué)習(xí)的，而口碑是難以復(fù)制的。
2013年，我們的想法是把團購這件事做扎實，因為團購是個很復(fù)雜的事，然后在2014年再大肆的拓張。點評網(wǎng)2014年的口號是“點評重啟，全面進攻”。其中大團購業(yè)務(wù)更是被其定義為“角斗場”，2014年將采取更加激進的策略，全面進攻三四線城市。
為了做團購我們做了許多策略：一是在進行拓展的時候，我們會對城市有簡單的層級劃分，主要是根據(jù)市場的潛力和規(guī)模?，F(xiàn)有的城市是按照市場的規(guī)模，新的城市是按照市場的潛力。目前大眾點評的S級城市主要是北、上、廣、深，相應(yīng)的A級城市主要是南京、杭州、天津、蘇州、成都。
其實我們對這些城市的劃分，理論上和普通人對中國城市分級的認(rèn)知是差不多的。因為我們做的O2O就是做本地的經(jīng)濟生活，所以和普通老百姓的認(rèn)知沒有本質(zhì)的差別。對城市進行劃分之后，就能清晰的知道，在一個城市里面應(yīng)該有什么戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、資源投入的規(guī)劃和人員的規(guī)劃。因為在一個大城市里，人們的生活方式、消費習(xí)慣、喜好，包括人的構(gòu)成和小城市是不一樣的，所以不可能用一套思維來管理兩個級別不同的城市。舉個簡單的例子，你在上海做的事情很有可能和你在淄博、濰坊做的是不一樣的。不光是投入產(chǎn)出，人員配置，一些簡單的活動在兩個城市都會不一樣。有了這樣的城市劃分之后，把同一個類型的城市放在一起，做的事情就會比較類同，而且很容易復(fù)制。我們同時在某些城市設(shè)立一個團購策略部，它會對這個城市的團購具體怎么做，應(yīng)該怎來進行規(guī)劃，給城市經(jīng)理提供參考。
這就需要比較好的系統(tǒng)來管，比如說我們有個團購策略部，它會對某些城市的團購具體怎么做，應(yīng)該怎么做來進行規(guī)劃。以上海為例，在上海我們是絕對的市場領(lǐng)導(dǎo)者。我們發(fā)現(xiàn)在這個城市里，我們的餐飲非常強，那做團購策略的一些人員他會做非常強的分析，分析完了，他會給上海的總負責(zé)人包括一些團隊負責(zé)人提出一些建議。比如在上海電影這個類別，現(xiàn)在的量還有待提高，潛力還沒有發(fā)揮出來，就應(yīng)該花更多的人力，物力去把電影這個類別做起來。從團購的角度而言，你要簽更多的客戶。如果到了12月份，快過年了，他會預(yù)見到聚餐會是熱門，會把相應(yīng)的一些數(shù)字、需求給到城市負責(zé)人，提醒說，你們要提前一個月多做一些聚餐的團購，業(yè)務(wù)人員收到這個指示后會往這個方向去走。關(guān)于城市經(jīng)理會不會亂做一氣，因為我們會給他們一個參謀的角色，他會給城市負責(zé)人很多好的建議。當(dāng)然他會根據(jù)當(dāng)?shù)貙嶋H的情況做出一些調(diào)整，但是我們會給他比較好的建議和規(guī)劃。如果你完全不按這個規(guī)劃做，你可能完不成這個指標(biāo)的。所以，城市的負責(zé)人自己會做一個判斷。
